È difficile oggi ricordare un momento in cui lo scroll del feed di Instagram sia stata un'esperienza almeno un gradino sotto l’esasperazione. Dove un tempo il social network era fondamentalmente pranzo e tramonti, e qualche foto spiritosa, ora è una sfilata di aggiornamenti non richiesti sulla propria vita “meravigliosa”, specifici target professionali, scatti strategicamente realizzati e profumatamente retribuiti, con un occhio alla scena, alla sensualità, al conto corrente e sotto l’egida dell’ufficio stampa. Tutti ci danno dentro, e lo fanno molto duramente. Deve essere fantastico per costoro, immagino. Ma a volte ci potremmo anche prendere un momento di tregua da tutto questo, e cercare di qualcosa di almeno un po’ meno ambizioso, forse tornando a quando i ragazzi fighi fumavano erba, mangiavano cibo spazzatura e dai… rilassati un po’ amico.

Negli anni '90, i nostri eroi (e qui forse, con colpevole riluttanza, dettaglio la mia appartenenza generazionale) erano diciamo pure un po’ “rallentati”: i tizi e gli impiegati, un po’ in burn-out, insomma quelli che ci ricordiamo noi che abbiamo visto “Ferris Bueller’s Day Off”, “Slacker” e “Reality Bites”. In quest'ultimo caso, il personaggio di Winona Ryder, Leilana, sceglie il musicista disilluso (Ethan Hawke) rispetto al dirigente televisivo (Ben Stiller), e ai nostri occhi si presenta pure come una scelta eccellente. A quei tempi nessuno stava cercando di monetizzare il proprio stile di vita, o rastrellare le sponsorizzazioni dei brand. Ma da qualche parte nei primi anni 2000, il “fannullone”[1] della cultura popolare ha perso terreno nei confronti del super-lavoratore di successo. Non sono immune da questa mentalità completamente aspirazionale, e probabilmente neanche tu. Che si tratti di hobby compendiari, marchi personali, posti di lavoro nell'economia della moda o vere e proprie esperienze imprenditoriali, sopravvivere nell'economia moderna significa aspirare a qualcosa di molto più grande di quello che siamo.

L'influencer è l'apoteosi di tutto questo sforzo, questo moderno insieme di valori portato al suo estremo grottesco: nulla è sacro, l'arte è stata sostituita da "contenuti" e tutto è in vendita. Questo è vero anche quando il messaggio è avvolto nella lingua della controcultura: gli influencer eco-consapevoli non vedono alcun problema nel volare a lungo raggio seguendo il fiume carsico dei viaggi gratuiti offerti loro dai grandi marchi. I guru dello yoga che trafficano nella spiritualità anti-consumistica promuovono marchi di tè di proprietà di Unilever. Ma come sa chiunque abbia vissuto qualche decennio, la cultura giovanile oscilla come un pendolo. Il periodo abbottonato del secondo dopoguerra lasciò il posto alla generazione contro-culturale del Free Love (probabilmente i fannulloni originali, poiché furono i primi ad avere un solido e ottuso confronto con la classe media contro cui ribellarsi). Allo stesso modo, l'eccesso degli anni '80 della Wall Street di Gordon Gekko ha posto le basi per l’affermazione dei fannulloni lì proprio in mezzo alla recessione economica degli anni '90, con le loro camicie di flanella, la cultura skater, i dischi dei Beastie Boys e dei Nirvana. Certo, è riduttivo mettere insieme l'esperienza di miliardi di persone che vivono in quelle epoche in un trio culturale prevalentemente americano. Ma c'è sempre qualcosa da trarre dalla cultura giovanile dominante di un'era. Ciò che è stato bello - ciò che i bambini hanno apprezzato – ci dice qualcosa di fondamentale su ciò che abbiamo apprezzato tutti noi. E visto attraverso quell'obiettivo, c'è una marcata differenza tra l'impegno forsennato di oggi e il rilassamento degli anni '90. In un moderno mercato aspirazionale così saturo, in cui falsi influencer stanno pubblicando contenuti simili a pubblicità per i quali talvolta nessuno li ha nemmeno pagati, ci sono segni che la nostra cultura individualista e concentrata solo sui risultati (quelli tangibili come il denaro ad esempio), con il conseguente tentativo di tutti i brand di cogliere e guadagnare da questa attitudine sociale, stia “saltando lo squalo”[2], ossia iniziando a preconizzare il proprio prossimo decadimento. Se davvero il ciclo della storia è circolare, una volta che la nostra cultura isolazionista e iper-individualista si spegne, potrebbe essere il momento in cui il fannullone si rialza. Per l'influencer tutto, dal loro saluto al sole mattutino al clistere di caffè (davvero) è una potenziale opportunità per fare soldi.

Il lavoro oggi è vita, ed essere pagati per vivere la tua vita migliore è la massima aspirazione possibile. Questa esistenza è perfettamente in linea con ciò che Will Storr, nel suo libro “Selfie Book” del 2017, ci racconta: siccome l'Occidente è diventato ossessionato da sé stesso, la persona che meglio definisce la nostra epoca, è il sé neoliberista: «un estroverso, magro, bello, individualista, ottimista, persino duro cittadino globale diligente, socialmente consapevole che stima sé stesso oltremisura e che con astuzia imprenditoriale usa la macchina fotografica per dei selfie». E mentre la generazione più associata a questo archetipo - i millennial (più che la Generazione Z, anche detta degli Zoomers) – viene messa in crisi dalla loro riluttanza a lavorare per una tipica vita da classe media, esistono molte ragioni per cui gli stessi millennial si sono così completamente fusi con questo ideale neoliberista. «Puoi capire perché ciò accade in termini di riduzione dell’ossatura industriale di molte società, nonché di assottigliamento della classe media e dell'economia in generale», afferma Laurence Scott, autrice di “Picnic Comma Lightning: In Search of a New Reality”, un'esplorazione della realtà nell'era digitale, e docente presso il campus londinese di New York. «Il neoliberismo ha svuotato e ridotto così tanto le modalità di costruirsi un reddito stabile, che non sorprende che l'economia influencer sia cresciuta in questo clima economico davvero precario per i millennials».

Quell’attitudine neoliberista - che l'importanza dei mercati stia al di sopra dell'intervento dello stato, e caratterizzata dall'atteggiamento secondo cui l'ondata di crescita e globalizzazione solleverà tutte le sorti – ha anche dato origine all'afflizione del tutto moderna che ora chiamiamo "millenial burnout” (questi stanno davvero dando fuori, potremmo ridurre). Un cameo di Anne Helen Petersen nel suo memorabile pezzo per BuzzFeed: l'idea è che tutta questa auto-ottimizzazione nell'era digitale ci stia dando un piccolo contributo, a fronte di moltissime afflizioni, tra cui «la paralisi da task». Petersen sostiene che siamo ossessionati dall'auto-ottimizzazione perché abbiamo subito una crisi finanziaria che ha avuto grande impatto nei confronti di generazioni di studenti già iper-indebitati (almeno negli USA) e con poche speranze di una pensione (non solo negli USA); tutto ciò ha prodotto il «non potevamo semplicemente presentarci con un diploma e aspettarci di ottenere e mantenere un lavoro che ci consentiva di andare in pensione a 55 anni. In un netto cambiamento rispetto alle generazioni precedenti, i millennial dovevano ottimizzare sé stessi per essere i migliori lavoratori possibili». Il risultato è un'economia in cui è più che mai possibile essere il capo di te stesso ed è molto meno possibile acquistarsi la propria casa. Un’economia in cui è letteralmente inimmaginabile riuscire a smettere di lavorare — alla fine della giornata lavorativa così come negli anni successivi della nostra vita. Tutto questo sarebbe abbastanza per farti venir voglia di alzare le mani e ammettere la sconfitta, anche solo per un momento di tregua. Ed è facile vedere come questa stanchezza potrebbe far ridecollare il prossimo ciclo dei fannulloni. Scott ha sollevato l'idea per la prima volta in un'intervista sul podcast di Russell Brand. «La generazione dopo [questa] può solo guardare e pensare, “Non posso credere che ci fosse quel tipo di economia, e che le persone si stessero rappresentando in quel modo". Potrebbe quindi esserci un leggero disgusto e il riemergere di un'oscillazione del pendolo degli anni '90, piuttosto che l’imperare di questa ricerca di attenzione decisamente disperata di Instagram».

Gli influencer oltretutto oggi divengono talvolta oggetto di una cattiva reputazione, e non è difficile capire perché: hanno ospitato "seminari" falsi, truffato bambini chiedendo loro di donare soldi in cambio di effimere vanità (come una canzone su TikTok) e venduto la loro stessa acqua del bagno (è vero). Ora si scopre che tutto questo in effetti potrebbe volgere al termine, se un nuovo studio rivela che i tassi di coinvolgimento degli influencer si stanno avvicinando ai minimi storici. Secondo i dati della società di analisi InfluencerDB, Instagram è diventato sovraffollato di post sponsorizzati, con influencer di tutti i settori che risentono degli effetti di feed troppo intasati. Nello studio, pubblicato da Mobile Marketer, il coinvolgimento è stato misurato tra influencer con un rapporto di follower simili o dal numero medio di “Mi piace” su ciascun post rispetto al numero di follower. Apparentemente stanchi di essere “influenzati”, gli utenti fanno clic su "mi piace" oggi meno che mai prima. Il tasso di coinvolgimento per questa ricerca si è attestato al 2,4 per cento, scendendo dal 4 per cento del 2016, mentre il tasso per i post non sponsorizzati è sceso all'1,9 per cento dal 4,5 per cento. Non solo. La tendenza oggi, come segnalato da numerose ricerche, è quella dei micro-influencer. Con la maturazione del settore dell'influencer marketing, i marchi stanno aggiornando le proprie strategie per stare dietro al pubblico e favorire le vendite. Si prevede che il mercato degli influencer globale raggiungerà i 15 miliardi di dollari entro il 2022, rispetto agli 8 miliardi di dollari del 2019, secondo Business Insider Intelligence, sulla base dei dati di Media Kix. Allo stesso tempo, la base di oltre 1 miliardo di utenti su Instagram - il principale canale di marketing per influencer occidentali – è in costante crescita. Con questa crescita, è diventato più difficile distinguersi per i marchi di moda. Le piattaforme di social media sono anche sempre più sature di contenuti sponsorizzati e i consumatori stanno diventando più scettici sugli influencer che percepiscono sempre di più come non autentici. «La raffinatezza sia dell'influencer che del cliente porta al fatto che i marchi devono essere molto più strategici quando si tratta delle loro campagne di marketing», afferma Alison Bringé, direttore marketing di Launchmetrics.

«Il mercato è molto più maturo», afferma Ryan Detert, fondatore e amministratore delegato di Influential, una società di intelligenza artificiale che abbina marchi e influencer. «[I marchi di moda] non possono semplicemente fare affidamento sulla speranza che una grande campagna possa portare a un aumento delle vendite per l'anno». Il lancio di una campagna di successo sui social media che vuole sperare in un ritorno sugli investimenti comporta molte sfide e nessuna garanzia. Alcune etichette stanno riscuotendo successo con strategie inaspettate che hanno contribuito ad aumentare i profitti.

Leandra Medine, fondatrice del sito web indipendente di lifestyle “Man Repeller”, potrebbe non essere inizialmente una scelta ovvia per i marchi di moda, molti dei quali tendono a collaborare con donne i cui feed di Instagram presentano belle immagini di sé stesse. Con il suo stile personale che possiamo definire "repellente per l'uomo", Medine rappresenta l'ascesa di un diverso tipo di influencer, in cui l'autenticità è più importante di una bella immagine. Oggi conta oltre 2,2 milioni di follower su Instagram e ha collaborato con MatchesFashion, Kate Spade e Mango. Allo stesso modo, i gemelli ucraini di Tanya e Zhenya Posternak su Instagram – immagini ritagliate e l'amore per la fotografia – li ha fatti collaborare con Mansur Gavriel e con l'etichetta con sede ad Amsterdam Kassl. Anche il produttore inglese di abbigliamento Sunspel si è rivolto a influencer con feed non convenzionali su Instagram, come Sarah (76.500 follower) e Joanna Halpin (297.500 follower), che spesso pubblicano foto astratte dei dintorni di dove vivono o osservazioni ispiratrici dei loro giorni. «Abbiamo ritenuto di condividere un codice estetico», afferma Nicholas Brooke, amministratore delegato di Sunspel, che ha un fatturato annuale 11,5 milioni di sterline. I dati della piattaforma di marketing degli influencer Tribe Dynamics mostrano che i follower degli influencer di nicchia tendono ad essere coinvolti e appassionati, spesso più di quelli dei macro-influencer con almeno 500.000 follower, molti dei quali potrebbero aver ormai già perso interesse nel vedere i loro aggiornamenti nel feed. Per Bringé di Launchmetrics, la collaborazione con influencer non convenzionali che hanno una visione chiara e forte personalità, viene percepita come "più genuina" in un momento in cui la produzione di follower falsi è diventata una tattica onnipresente su Instagram. «In un mondo in cui l'autenticità è fondamentale, i marchi stanno imparando a fidarsi delle comunità più piccole e ad abbracciare il potere di questi influencer [non convenzionali] al fine di aumentare la quota di persone che li seguono», afferma. Sembra quindi che meno follower tu abbia, migliore sia il tuo tasso di coinvolgimento: quelli con almeno 10.000 follower hanno un tasso di coinvolgimento del 3,6 per cento, mentre gli influencer da 5.000 a 10.000 sono al 6,3 per cento e gli utenti con solo da 1.000 a 5.000 hanno il coinvolgimento più elevato tasso dell'8,8 per cento. Nell’ultimo anno, l’engagement è oltretutto calato per tutte le categorie di influencer (in media, dall’8% del 2018 al 4,5% del 2019), anche per quelli che solitamente si occupano di viaggio e che notoriamente possono contare su un seguito più nutrito e partecipato. Il calo (che non è drastico, ma c’è), per InfluencerDB si estende anche a chi si occupa di beauty, moda, cibo, sport e potrebbe denotare, più che un’inversione di tendenza, un riassestamento degli equilibri. Lo conferma anche l’Insights 100 Global Brands di Launchmetrics, pubblicato su Il Sole 24 Ore. L’indice, che si riferisce al periodo tra l’1 gennaio e il 31 maggio 2019, raccoglie 100 marchi (20 per settore tra moda mass market, moda alto di gamma, gioielli, cosmetici di fascia alta e non) e analizza le loro performance in base al Media impact value (Miv) raggiunto. Lo studio rileva come la quota di impatto raggiunto dagli influencer nel settore del lusso non vada oltre il 13% (il 68% rimane ai media tradizionali), mentre nel settore del mass market è pari al 32,35%, secondo solo ai media (37,3%): nel campo della moda, insomma, gli influencer sembrano generare valore solo quando si tratta di sponsorizzare marchi di fascia medio-bassa. Vanno benissimo, invece, i profili che trattano argomenti di beauty – si guardi, in Italia, al successo dell’Estetista Cinica – sia per prodotti di lusso che per quelli accessibili.

Dopo tutto questo poi, come fa notare Vogue Business, nell’articolo di George Arnett dal titolo quanto mai chiaro “Instagram killed the It bag”, la fruizione di Instagram così veloce e vorace ha ucciso le cosiddette It bags[3], le borse di alta moda. Infatti, il combinato disposto di un ciclo di vita sempre più corto, causato dall’assuefazione al consumo di immagini, e di una riduzione del potere di spesa della classe media, impedisce l’acquisto ricorrente delle It bags, borse ovviamente costose, con il ritmo che il feed di Instagram le consuma e, appunto, le uccide.

Oggi consumiamo con lo sguardo quello che con l’usura delle giornate e con il potere del nostro portafoglio non riusciamo rispettivamente ad utilizzare e rifinanziare. Ecco perché crescono vertiginosamente le vendite delle cosiddette “normal bags”, borse dai costi molto più contenuti (guardare Wandler per credere) che permettono al nostro portafoglio di stare al passo con il consumo visuale di Instagram. In tutto questo, comunque, il calo dei tassi di coinvolgimento dei macro-influencer non significa necessariamente che la loro era sia giunta al termine, piuttosto potrebbero evolversi. «Penso che l'intero settore influencer abbia causato molto stress e molte aspettative non realistiche per bambini e ragazzi di tutto il mondo», ha detto l'influencer Tora Northman, «e vorrei vedere tutto questo scomparire o per lo meno evolvere in qualcosa di socialmente più potente».

Arrivati sino a qui è opportuno allontanarsi ancora un po’ dalla questione e tornare all’inizio (dell’articolo): mentre ci sistemiamo nei nostri pantaloni più comodi e spaziosi, e forse prendiamo in mano una canna d’erba, c'è una domanda decisamente meno comoda rispetto ai nostri pantaloni che dovremmo porci: è possibile essere davvero nuovamente un fannullone? Le condizioni economiche neoliberiste che hanno dato origine agli influencer, hanno contemporaneamente reso più difficile il raggiungimento di un livello “normale” di esistenza della classe media. Anche se i tuoi obiettivi sono quanto mai modesti - un lavoro retribuito con una paga oraria accettabile, un tetto sopra la testa, cibo spazzatura da mangiare davanti alla TV – è molto più difficile arrivare a tutto questo oggi. «Pensando a Reality Bites, percepisco i protagonisti come se fossero dei privilegiati, ma a guardarli bene erano in qualche modo degli oziosi e presumibilmente non avevano quasi alcun soldo in tasca», ha detto Scott. «Ma è davvero impossibile vivere una vita urbana con pochissimi soldi oggi», ha poi aggiunto. E forse questa realizzazione porterà alcuni a svincolarsi dalla convinzione che il duro lavoro e l'auto-ottimizzazione ci porteranno in qualche terra promessa capitalista. L'ideale neoliberista ha raggiunto il suo apice e, beh, non è come se avessimo risolto la disparità sul reddito con tutto il nostro duro lavoro.

Piuttosto il contrario. Come scrive Storr circa la promessa fallita della nostra cultura: «Vuole che compriamo la finzione che “noi” siamo un “io” aperto, libero, nient'altro che pura, luminosa possibilità. Questo ci seduce ad accettare la menzogna culturale che dice che possiamo fare tutto ciò che ci viene in mente. Questa falsa idea è di immenso valore per la nostra economia neoliberista.» Oggi, l'evidenza del mancato raggiungimento di quel mito è intorno a noi. Lo vediamo nelle rivolte populiste che hanno creato Donald Trump e Brexit, e nel fatto che uno dei membri del Congresso più visibili d'America, Alexandria Ocasio Cortez, si identifica come "socialista democratica", un termine che sarebbe stato del tutto sgradevole in America solo cinque anni fa. L'idea del socialismo come alternativa realistica al capitalismo individualista sta guadagnando terreno anche nei movimenti giovanili di tutto il mondo. Potrebbe essere solo un brontolio di fondo, o potrebbe essere il segno di un'era meno individualistica (e meno aspirazionale) che verrà. Ma anche se questo non troverà effetto e conferma a livello macroeconomico, Scott pensa che il risveglio dei fannulloni possa iniziare - come molti movimenti giovanili interpretano – almeno a livello stilistico. Smetterà semplicemente di essere fico il darci dentro così dannatamente e duramente. «Potrebbe essere una cosa estetica a guidare tutto questo cambiamento», ha affermato Scott. «Un ritorno all'idea che sia un po’ imbarazzante essere al soldo di tutte queste società e dei grandi marchi, solo per un po’ di grano... un'idea di arte insomma non legata al mondo delle grandi corporations».

 

[1] In inglese “the slacker”

[2] L'espressione saltare lo squalo (dall'inglese letteralmente “Jumping the Shark”) appartiene alla terminologia televisiva e cinematografica. La locuzione fu originata da un episodio della serie televisiva statunitense Happy Days (1974-1984), e dagli anni 90 del XX secolo entrò nell'uso comune per indicare il momento in cui qualcosa che una volta era grande raggiunge un punto dopo il quale perderà qualità e popolarità, identificando dunque il momento in cui ci si accorge che è iniziato il decadimento

[3] Nel linguaggio della moda, modello firmato di borsa da donna di grande successo, simbolo di eleganza e prestigio.