L’ultima volta che abbiamo scritto di Lipstick Index, l’«indice del rossetto», termine coniato da Leonard Lauder che indicherebbe la reazione femminile positiva ai tempi di crisi, correva il 2008 e i dipendenti di Lehman Brothers avevano abbandonato il grattacielo di Manhattan da qualche mese con i loro attrezzi del mestiere nelle scatole di cartone, in una foto che avrebbe fatto storia. Il mondo era andato sott’acqua per i mutui subprime degli Usa, il sistema della moda scontava la terza delle grandi crisi in vent’anni (Guerra del Golfo, attacco alle Torri gemelle, gli Usa y sont toujours pour quelque chose) ma il comparto della bellezza poteva ancora parare i colpi avversi del destino, o per meglio dire, quelli della finanza d’assalto. I soldi per il rossetto e la voglia di passarselo sulle labbra non erano mancati nemmeno in quella occasione, anzi guidavano il desiderio di riscossa. L’emergenza toccava sì le tasche, ma non la persona, e con questo intendiamo il termine nella sua valenza etimologica di maschera, dall’etrusco phersu: il make up serviva insomma a darsi una botta di allegria; non a caso, nel giro di breve tempo, le grandi case cosmetiche avrebbero sviluppato i rossetti a lunga tenuta, quelli ultra-protettivi e insomma tutte le novità che ora, dodici anni dopo, benché siano diventate una commodity accessibile a tutte, sono divenute pressoché inutili.

I dispositivi di protezione anti-Covid, e un nuovo senso generale per la persona modellato attorno alla mascherina, che disgraziatamente toglie ossigeno alla pelle del viso e rende inutile quando non dannoso il rossetto, stanno cambiando – gli esperti dicono per sempre – il redditizio mercato della bellezza di cui l’Italia è fra i leader mondiali con un fatturato globale, a dati di Cosmetica Italia, pari a 12 miliardi diretti e 33 miliardi in valore di filiera, con la zona lombarda di Crema come suo centro diffusionale. Il trucco del volto sta perdendo terreno, occhi esclusi, ma non in maniera significativa come ci si sarebbe aspettati rispetto alla cura della pelle e, dicono gli esperti, questo mutamento durerà molto a lungo, certamente ben oltre la fine della pandemia, se e quando verrà dichiarata. Gli ultimi dati Nielsen disponibili segnalano che a giugno i prodotti per le labbra hanno perso il 24 per cento su base annua, mentre i prodotti per gli occhi, il 10 per cento. Ancora più evidenti sono le mancate vendite, anche online, nel periodo del lockdown nazionale, che risulta responsabile della quasi totalità del calo per entrambi i segmenti: mentre il trucco occhi ha perso il 29 per cento, quello per le labbra ha ceduto addirittura del 60 per cento. Il segnale significativo, quello che cioè lascia intuire il cambiamento profondo, è però e appunto relativo al make up degli occhi. Chi si aspettava la nascita di un “mascara Index” che avrebbe equiparato il mercato della cosmetica occidentale a quello medio-orientale per modalità d’uso e richieste, è rimasto deluso.

Ciò che, ormai, accomuna i mercati mondiali è piuttosto la ricerca di prodotti ecologici, halal, e cioè “consentiti”, che non fanno ricerca e sperimentazione sugli animali, con un generale interesse per il benessere. «Durante il lockdown, noi che lavoriamo da sempre in ambienti sterili e in assoluta sicurezza, abbiamo sfruttato il tempo disponibile per la ricerca e per immaginare come sarebbe cambiato il mercato della bellezza», dice il presidente di Cosmetica Italia, Renato Ancorotti, patron del gruppo omonimo che produce circa 1,5 milioni di chilogrammi all’anno di mascara per un numero piuttosto impressionante di grandi, piccoli e medi brand mondiali (se pensate che ogni confezione contiene circa dieci grammi di prodotto, fate voi il conto delle confezioni che escono dai suoi laboratori, approntati nella celebre fabbrica Olivetti progettata da Marco Zanuso e Renzo Piano).

Secondo Ancorotti, nei prossimi anni la clientela mondiale sarà sempre più interessata a prodotti cosmetici non solo resistenti, come i rossetti no-transfer, ma per così dire curativi, cioè che mantengano la morbidezza della pelle e delle mucose messe a dura prova dalle mascherine e dai gel disinfettanti che, essendo a base alcolica, tendono a far seccare e screpolare la pelle delle mani. «Fino a oggi, sull’onda dell’emergenza, non si è posta grande attenzione a questo aspetto che, invece, è fondamentale. Ci sarà sempre maggiore richiesta non solo di gel che diano ricchezza alla pelle, che la nutrano, ma anche di dispenser che, al contrario di molti fra quelli che si trovano all’ingresso dei negozi, abbiamo il dosaggio controllato. Purtroppo, non è raro farsi schizzare addosso il gel e macchiarsi i vestiti». La partita, dice Ancorotti, si giocherà sulla qualità e la ricerca che, almeno nella cosmetica, vede l’Italia all’avanguardia con investimenti nell’ordine del sette per cento del fatturato, a fronte di una media nazionale del tre. «Al nostro paese non manca niente, si tratta solo di non seguire eccessivamente le mode del momento e le iperboli del marketing», dice, ricordando il periodo delle creme alla pappa reale che, nessuno lo diceva mai, avevano metodi di conservazione e durata inferiori a quelle di uno yogurt.

René Magritte, Gli amanti (Les Amants), 1928

Di certo viene un soprassalto di tristezza pensando a quegli anni allegramente ignoranti e a questi, compressi fra le esigenze di una pandemia e le richieste rigorosissime degli ambientalisti: i mascara destinati agli Stati Uniti, per esempio, sono totalmente vegani, e dunque escludono la cera d’api che per lunghi anni ha nutrito e allungato le ciglia. Adesso, si lavora sulle fibre della pianta del ricino, ma anche al di là di questi dettagli, è tutto il settore che va cambiando, profumi e fragranze compresi che, a loro volta, non stanno vivendo il loro momento migliore. Nel primo trimestre dell’anno in corso, le vendite di essenze sono calate del 13 per cento in Europa e negli Stati Uniti, secondo la società di ricerca NDP; e non hanno di certo invertito la tendenza nel secondo, quando il lockdown ha comportato la chiusura di tutti gli spazi retail aeroportuali, i duty free, che rappresentano, in particolare per il gruppo LVMH con DFS, una parte interessante di fatturato.

Si tratta, però, di un comparto negativo in un settore che, in ogni caso, va registrando iniziative importanti e un discreto movimento nell’area dell’online, fino a qualche anno fa del tutto negletta dalle consumatrici, in particolare di quelle europee: nei mesi di chiusura forzata delle profumerie, il sito di Sephora, uno dei pochissimi che effettuasse consegne a casa, è andato più volte in tilt. Segno che, sebbene il futuro del settore si preveda sempre più orientato alla naturalezza, alla leggerezza senza sforzo e senza sfarzo, esattamente come le collezioni di moda appena presentate a Milano e Parigi, la voglia di apparire gradevoli nelle infinite riunioni via Zoom non è affatto diminuita. Ne è ulteriore prova la decisione di Bernard Arnault di lanciare a breve la linea di cura per il corpo firmata dalla pop star Rihanna, Fenty Beauty, che va ad affiancarsi alla linea di cosmetici e di abbigliamento in ottica eco green e, va da sé, inclusiva.