Il contesto in cui agiscono gli operatori della cultura si è trasformato profondamente negli anni e su molteplici fronti.

Da un lato abbiamo assistito a un progressivo calo delle risorse messe a disposizione della cultura sia da parte del settore pubblico, in particolare a livello locale con una lunga stagione di tagli, sia da parte dei privati, del mondo delle banche e delle fondazioni che hanno visto un contrarsi dei loro patrimoni. Questo, nonostante nel 2016 il bilancio statale della cultura sia tornato, per la prima volta dopo alcuni anni, sopra i 2,1 miliardi di euro e nonostante le fondazioni bancarie italiane abbiamo erogato, sempre nel 2016, 260,9 milioni di euro per oltre 7.000 interventi. Dall'altro sono cambiati molto anche i mercati di riferimento della cultura. Mercati intesi in senso vasto, nella loro molteplicità: i pubblici, il sistema distributivo, gli stakeholder del territorio.

I nuovi mercati della cultura

I pubblici della cultura sono oggi sempre più diversificati, digitali, informati e anche internazionali, se pensiamo alla crescente pressione turistica sul Paese - oltre 50 milioni di viaggiatori stranieri all'anno - e sul nostro patrimonio storico-artistico che, anche secondo le più recenti ricerche, continua a esercitare un'attrattività potente in moltissimi paesi.

Ciascuno di questi pubblici ha aspettative, bisogni, conoscenze e chiavi interpretative, capacità di spesa molto diverse. Gli operatori della cultura devono quindi interfacciarsi con le esigenze di questi differenti fruitori elaborando linguaggi e proposte distintive e riconoscibili, in un costante sforzo di audience development, di mediazione culturale e di innovazione, oltre che di efficienza economica.

L'altro grande mercato in trasformazione è quello della distribuzione: lo sviluppo delle ICT, le nuove alleanze globali nel mondo della cultura, le relazioni del mondo dell'arte e del patrimonio culturale con le industrie creative allargano il campo d'azione e richiedono nuove competenze, professioni e investimenti. L'inserirsi di nuovi intermediari e mediatori ha portato infatti con sé problematiche inedite ma anche opportunità importanti in termini di innovazione di prodotto e di apertura a nuovi mercati. I casi esemplificativi di questi processi sono i più diversi: dalle mega-mostre sviluppate attraverso partnership museali globali agli eventi operistici internazionali di massimo livello che diventano disponibili nei cinema di provincia grazie al digitale; dai prodotti di edutainment nei musei alle piattaforme di sharing.

Questi modi di distribuire cultura promuovono lo sviluppo di nuovi prodotti culturali veri e propri e stimolano l'innovazione sul fronte della comunicazione ma esigono investimenti e competenze cross-disciplinari.

Infine, vi è il tema degli stakeholder di riferimento della cultura ossia le comunità residenti e quelle online, e gli investitori pubblici e privati.  Anche questi, nel giro di pochi anni, sono cambiati in seguito a mutamenti economici, politici e sociali e chiedono oggi al mondo della cultura di farsi carico di funzioni sempre più diversificate: fare impresa stimolando l'innovazione sociale, conservare e rifunzionalizzare il patrimonio storico e artistico, promuovere l'accesso alla cultura dei nuovi residenti, favorire l'inclusione sociale, supportare l'innovazione in altri settori economici e molto altro. 

Tutto questo accade in un ambiente competitivo che è sempre più affollato di nuovi soggetti, e su cui sono intervenute, e sono tutt'ora in corso di attuazione, alcune importanti riforme portate avanti dal legislatore.

Imprese culturali e impact investing

Come il mondo della cultura può quindi rispondere a queste sfide? Dove può trovare nuove risorse per sviluppare la propria progettualità? Quali opportunità offrono tali cambiamenti e quali nuove collaborazioni ne potranno eventualmente nascere?

Alcuni sviluppi interessanti verranno senz'altro dalla Riforma del Terzo Settore (D.lgs. 117 del 3 luglio 2017) che potrà, da un lato, promuovere l'accountability e la creazione di imprese sociali attive nella cultura più strutturate e attrattive per potenziali investitori, dall'altro stimolare la diffusione di nuovi strumenti finanziari a supporto della cultura. Ciò a patto che il mondo della cultura sia in grado di mettere a fuoco e comunicare in modo molto incisivo il proprio ruolo in termini di innovazione e impatto sociale.

In particolare, la riforma, prevedendo per le imprese sociali la possibilità di distribuire dividendi, anche se limitatamente per una quota inferiore al 50% degli utili, e assicurando agevolazioni fiscali per coloro che effettuano investimenti nel capitale (per esempio attraverso piattaforme di crowdfunding equity based), potrebbe spingere a una maggiore diffusione in Italia di pratiche di impact investing verso cui già molti paesi e organizzazioni internazionali stanno guardando con attenzione.

Quello della finanza a impatto sociale è infatti un tema abbastanza caldo: alcuni recenti rapporti e convegni, nonché testate come The Economist e Financial Times, mostrano un interesse crescente, da parte delle nuove generazioni di investitori e dei millennial in particolare, a riconciliare gli effetti sociali con i rendimenti finanziari. I numeri, certo, sono ancora contenuti, anche per la scelta limitata di opportunità di investimento e di asset class a disposizione, ma sono in aumento.

In Italia un segno importante in questa direzione è stato dato, per esempio, dalla nascita a fine 2017 della Fondazione Social Venture Giordano dell’Amore, su iniziativa di Fondazione Cariplo, con una dotazione patrimoniale di 8,5 milioni di euro per investimento in progetti sociali economicamente sostenibili. In generale il mondo delle fondazioni bancarie sta guardando con interesse all'impact investing cercando di includerlo nelle sue modalità operative e promuovendo così anche nelle realtà finanziate un cambio di approccio nella misurazione dei risultati, nella definizione di indicatori di sostenibilità economico finanziaria nel lungo periodo e di modalità organizzative e operative integrate e cross-disciplinari. Il settore culturale è solo un pezzo del più ampio universo su cui le fondazioni stanno investendo ma è comunque un pezzo importante.

Attrarre investitori, nazionali e internazionali, motivati a generare anche impatto sociale, pur con l'aspettativa di un rendimento economico più contenuto ma sempre incentivante, può essere quindi una sfida oggi più a portata di mano per gli operatori culturali e anche per le molte start-up creative che sono state recentemente riconosciute dal legislatore e sostenute nella nuova Legge di Bilancio (n. 205 del 2017).

Le sfide per il prossimo futuro: educazione finanziaria, cultura d'impresa e cultural literacy

Per cogliere questa sfida non servono però solo norme e incentivi ma un percorso di consapevolezza e crescita culturale da parte di tutti gli attori coinvolti. Innanzitutto, da parte delle imprese e degli altri soggetti del Terzo Settore che operano nel mondo dell'arte e della cultura e che devono rafforzare la loro cultura d'impresa, consolidare i propri mercati di riferimento ed esplorarne di nuovi, costruendo network di rapporti solidi e ampi e ripensando anche alle proprie funzioni in un'ottica proprio di social impact e di social innovation. Un passo necessario per perseguire una logica impact è infatti la focalizzazione sugli outcome sociali che devono essere definiti ex ante e verificabili ex post.

I non molti studi oggi disponibili sullo stato dell'impresa culturale e creativa in Italia ci mostrano un mondo fatto di una moltitudine di soggetti di dimensioni piccole e piccolissime spesso ancora assai fragili da un punto di vista organizzativo e gestionale ma anche poco consapevole dei propri target di riferimento.

C'è poi il tema del necessario rafforzamento della financial literacy nel contesto italiano dove storicamente le indagini condotte, da OCSE a Consob, sia sugli adulti sia sui giovani, hanno sempre segnalato negli anni livelli di educazione finanziaria più bassi della media e rispetto ai Paesi più avanzati. A questo si deve accompagnare specularmente anche una cultural literacy che porti a un maggiore riconoscimento del valore della cultura e dell'impresa culturale come motore di sviluppo economico e sociale. Ciò è indispensabile per promuovere anche l'investimento in cultura, a tutti i livelli.

Un'ultima nota riguarda infine la cultura della valutazione poiché la misurabilità dell’impatto è fondamentale per assicurare trasparenza e accountability. Anche su questo fronte molto deve essere ancora fatto per stabilire standard condivisi e adatti a questi ambiti di attività, per individuare le metriche e indicatori appropriati e promuovere una riflessione più ampia sull'impatto sociale della cultura.

Degli esiti positivi di queste sfide potrebbe però beneficiare il Paese tutto, con nuove progettualità su tanti e diversi fronti come quello, per esempio, della riqualificazione, valorizzazione e riuso degli immobili pubblici con nuovi spazi destinati ad attività e imprese culturali o a servizi per il turismo organizzati da imprese e start up culturali (leggi: "Valore Paese - Dimore/Fari/Cammini e Percorsi").  E nuovi investitori, non solo nazionali ma anche internazionali, disposti a mettere i loro soldi su progetti culturali di qualità.